近年來，隨著“文旅融合”“鄉(xiāng)村振興”等一系列國家戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)以及市場(chǎng)消費(fèi)的轉(zhuǎn)型，越來越多的縣域成為熱門旅游目的地。我國有2800多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，“下沉”的文旅消費(fèi)市場(chǎng)正顯示出巨大的發(fā)展上升潛力?？h域旅游火爆“出圈”顯示出縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)勁實(shí)力。

　　游客需求變化推動(dòng)消費(fèi)“下沉”

　　去年以來，旅游消費(fèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，市場(chǎng)的迭代變化和游客需求變化共同推動(dòng)了旅游消費(fèi)的縣域“下沉”。縣域文旅消費(fèi)崛起，正體現(xiàn)了游客主動(dòng)挖掘新興目的地的需求，人們從“追隨者”變?yōu)?ldquo;探索者”。

　　首先，相較于產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展與場(chǎng)景快速復(fù)制的大城市，縣域呈現(xiàn)出獨(dú)特地方性特質(zhì)，滿足了旅游市場(chǎng)的體驗(yàn)轉(zhuǎn)向?？h域雖小，卻有獨(dú)特人文風(fēng)光，在特定的地理環(huán)境和人類生活方式的影響下，形成的地方特有的文化、風(fēng)俗、歷史、建筑、藝術(shù)等表現(xiàn)形式，滿足了人們對(duì)旅游資源稀缺性和獨(dú)特性的需求。對(duì)如今的游客來說，旅游觀光不光要“好看”，還要“好吃”“好玩”；相比熱門景點(diǎn)，他們追求更為小眾、更具特色的地方性旅游體驗(yàn)。

　　其次，由于消費(fèi)市場(chǎng)的代際更替，成長于經(jīng)濟(jì)全球化和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的年輕一代，熱衷于挖掘和展示新的目的地，探訪那些鮮為人知的小眾秘境，滿足“專屬于我”的情緒價(jià)值。安吉的礦坑咖啡、桐廬的富春江景、平潭的“藍(lán)眼淚”奇觀等，經(jīng)過挖掘與傳播，已經(jīng)成為縣域的獨(dú)特標(biāo)簽，由此帶動(dòng)大批“追隨者”前來。與景區(qū)規(guī)模宏大、景點(diǎn)間距離遙遠(yuǎn)的大城市不同，精巧的縣域市場(chǎng)更適合“漫游”，游客只需小范圍活動(dòng)，就能發(fā)現(xiàn)旅行中的“小確幸”，滿足對(duì)旅游場(chǎng)景的展示與專屬情緒價(jià)值的分享。

　　最后，在全球市場(chǎng)對(duì)高性價(jià)比商品的追求趨勢(shì)下，縣域滿足了人們實(shí)用性和實(shí)惠性的旅游需求。旅游性價(jià)比已成為游客出行的重要考量，游客避開人潮、逃離溢價(jià)，追求隨性、松弛的旅游體驗(yàn)新理念使得縣域旅游不再是一種“退而求其次”的選擇，而是真正值得去體驗(yàn)、更有性價(jià)比的旅行。

　　此外，潛力巨大的縣域本地休閑旅游市場(chǎng)和農(nóng)村旅游消費(fèi)市場(chǎng)構(gòu)成縣域旅游崛起的重要組成部分。從“城尾鄉(xiāng)頭”的縣城到廣大的農(nóng)村地區(qū)，下沉市場(chǎng)不斷釋放出立體的、多層次的旅游消費(fèi)需求，成為拉動(dòng)旅游市場(chǎng)的“新藍(lán)海”。

　　縣域旅游產(chǎn)品供給進(jìn)一步豐富

　　我國的鐵路和公路建設(shè)極大提升了縣域的可達(dá)性，為縣域旅游的崛起奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。便捷的交通基礎(chǔ)設(shè)施，使得游客出行更加順暢，旅游決策到實(shí)施的間隔更短，推動(dòng)了縣域被看見，場(chǎng)景被發(fā)掘。同時(shí)，縣域內(nèi)部主干道和特色交通建設(shè)也在加強(qiáng)，出現(xiàn)了更多的旅游風(fēng)景道、旅游主題高速公路服務(wù)區(qū)、旅游驛站以及綠道、騎行道、游憩道、營地等綜合服務(wù)體系，不僅滿足了游客出行多元化需求，也增加了更多的旅游產(chǎn)品供給。

　　縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)旅游設(shè)施整體提升?？h域經(jīng)濟(jì)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)布局中處于城市經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)承上啟下的重要聯(lián)結(jié)點(diǎn)。近年來，各個(gè)縣域不斷加強(qiáng)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與人居環(huán)境改善，著力補(bǔ)齊通信、廁所、排污、垃圾處理設(shè)施短板，通過圖書館、文化館等文化設(shè)施建設(shè)，著力展示了縣域的文化特質(zhì)。

　　縣域旅游產(chǎn)品的特色供給，為游客提供舒適豐富的旅游體驗(yàn)。縣域范圍內(nèi)A級(jí)景區(qū)、旅游度假區(qū)、旅游休閑街區(qū)、高品質(zhì)民宿以及豐富的文化體驗(yàn)項(xiàng)目涌現(xiàn)，展現(xiàn)出地方政府對(duì)旅游發(fā)展的用心與投入。除了核心旅游產(chǎn)品布局外，縣域的地方美食、夜間活動(dòng)、特色旅拍等對(duì)旅游消費(fèi)的帶動(dòng)效應(yīng)十分顯著。平價(jià)、輕松的活動(dòng)在社交媒體上不斷被年輕人分享，帶動(dòng)延吉、安圖等縣域旅游目的地迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。

　　持續(xù)提升旅游品牌和服務(wù)品質(zhì)

　　隨著智能手機(jī)、社交媒體普及尤其是短視頻興起，縣域的旅游資源和場(chǎng)景突破了傳統(tǒng)的媒體折疊和時(shí)空限制，得以全方位展示與傳播。游客既是消費(fèi)者，也可以是內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者，更是縣域旅游的代言者?？h級(jí)文旅部門也不斷發(fā)力，借力口碑與社交媒體的傳播，縣域旅游目的地完成了從線上營銷到線下消費(fèi)以及口碑推薦的良性循環(huán)。

　　縣域旅游的火爆得益于獨(dú)特的地方性品牌，持續(xù)發(fā)展也必然依托其地方文化的挖掘與地方特性的展現(xiàn)。要打造縣域?qū)俚莫?dú)特市場(chǎng)賣點(diǎn)。一方面，在區(qū)域比較的基礎(chǔ)上，從當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)出發(fā)，提煉出讓游客感知和居民認(rèn)同的文化符號(hào)。另一方面，將具體的地方元素疊加，打造“人無我有、人有我特”的新IP，形成縣域的獨(dú)特標(biāo)簽。

　　從整體來看，基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施和服務(wù)意識(shí)與水平仍然是縣域旅游發(fā)展亟待補(bǔ)齊的短板。一方面，縣域面對(duì)大量外來游客，需要綜合統(tǒng)籌自己的接待設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施，充分認(rèn)清旅游容量，做好預(yù)案；另一方面，要避免“殺雞取卵”的短視心態(tài)，鼓勵(lì)文旅人才的培養(yǎng)和服務(wù)心態(tài)的養(yǎng)成，加快縣域人才培養(yǎng)機(jī)制改革，切實(shí)提升文旅服務(wù)水平。

　　縣域旅游的持續(xù)發(fā)展仍然需要城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)與人群的共建共享。一方面需要關(guān)注鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)者和投資者以及醫(yī)療、警務(wù)、法務(wù)、公共教育文化服務(wù)的便利化；另一方面需要推動(dòng)城鄉(xiāng)公共基礎(chǔ)設(shè)施的一體化、基本公共服務(wù)的一體化等，促進(jìn)城鄉(xiāng)治理要素互補(bǔ)共進(jìn)、暢通流動(dòng)，進(jìn)一步激發(fā)城鄉(xiāng)要素雙向奔赴、城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)同頻共振，為縣域旅游發(fā)展提供有力支撐和有效保障。

（作者劉敏 系北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院教授）

原標(biāo)題：為縣域旅游發(fā)展提供有效保障
責(zé)任編輯：王宏澤
網(wǎng)頁編輯：蘇偉